我们认为这些消费品的崛起,原因更多在于快速抓住用户的新需求,并充分利用了渠道传播红利,也就是产品创新和营销创新相结合。但我们认为,一方面产品创新带有一定的偶然性,如同输出爆款内容一样,很少有品牌可以持续输出爆款产品,最终将走回比拼研发投入的算术游戏中,这样一来,新兴品牌面临巨头品牌时便不占优势;另一方面,营销创新无论模式如何,是做私域流量也好,还是做KOC批量种草投放也好,根本还是在于抓住高ROI的渠道红利,但高ROI随着竞争的加剧不会始终维持下去,营销优势也难以持续。当然,随着新兴品牌的成长,他们不仅要逃离流量平台、电商平台的依赖,学会自造流量突破天花板,还迟早会与巨头公司短兵相接,争夺核心市场利益,迎来真正的关键一战。第一是部分品牌过于依附渠道。过分依附于渠道的品牌很难说是真正意义上的强势品牌,比如很多所谓的网红品牌,事实上是在淘宝等电商平台上的爆款品牌,但一旦脱离强势电商平台导流,销量便断崖式下滑。这类品牌我们以前多少有接触到一些,他们塑造所谓的“网红化”,其实更多是靠平台运营能力在支撑,没有构建自己的流量转化闭环,误把平台运营当做塑造品牌,而解决这点的关键,大部分都在于如何让操盘者形成品牌化思路。第二是过分依赖于爆款单品或者营销概念。品牌传播的拉升可以依靠爆款单品或者营销概念,但光靠这些无法持续维持品牌热度,最终还是要回到产品矩阵上去。比如说与钟薛高同期火的产品还有双黄蛋雪糕,与完美日记同期被讨论的还有HFP,如今热度都大不如前了。整个消费品都在快消化,用户注意力热点也在不断轮动,爆品理论和概念营销只适合早期品牌造势阶段,如同我们以前说过的,未来品牌的竞争是整体的混战,或者说是品牌生态之间的竞争,不只是产品或营销那么简单。第三是品牌溢价和毛利并未提升。目前的新兴消费品牌,虽然是消费升级大趋势下的品牌红利,但事实上从溢价能力上看,依旧不及传统大品牌,也就是说,在新消费中,品牌溢价能力不足。国内新消费品牌的崛起,颇有点当年小米崛起的意思,虽然让大众消费者对新兴品牌的接受度大大提升,但新消费品牌依旧处于一个中低端的产品定位,产品毛利率、品牌溢价能力都有提升难度,比如完美日记的口红受到了大众认可和好评,但几十元的售价说明其依旧处于大牌之下的中低端市场。不管怎样,随着新兴品牌的快速成长,终将触达到线上天花板,进军线下将是他们不得不做的决策,否则只能慢慢被巨头品牌击溃。问题就在于进军线下,我们认为这是新消费品牌找到所谓“第二曲线”的命门所在,线上和线下完全是两码事,要求企业的能力也各不相同,需要企业做出不少思路上的转变。